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Registro de marca: por que sua empresa pode estar operando sob um nome que não é juridicamente seu
A conversa começa quase sempre do mesmo jeito. Um empresário me procura com uma notificação extrajudicial nas mãos, enviada por uma empresa de outro estado que ele nunca ouviu falar, exigindo que ele pare de usar, em trinta dias, o nome sob o qual opera há doze anos. A reação é invariável e perfeitamente compreensível: "mas eu tenho CNPJ, tenho contrato social, meu nome está registrado na Junta Comercial de Pernambuco desde 2014".
Tem mesmo. E, ainda assim, pode estar errado.
O registro do nome empresarial na Junta Comercial e o registro de marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial são atos jurídicos distintos, com naturezas distintas, efeitos distintos e abrangências territoriais distintas. Confundi-los é o erro mais caro e mais comum que encontro na advocacia empresarial brasileira, e é também o único desta lista que costuma ser descoberto no pior momento possível, quando a empresa já consolidou reputação, investiu em divulgação e vinculou toda a sua clientela a um sinal que juridicamente pertence a outra pessoa.
Quatro camadas que o empresário costuma tratar como uma só
Antes de discutir risco, é preciso separar com rigor aquilo que o mercado mistura. Existem, no direito brasileiro, pelo menos quatro identificadores empresariais diferentes, e ter um deles não significa ter os outros.
O nome empresarial é a firma ou denominação pela qual a sociedade se identifica como sujeito de direito, aquela que aparece no contrato social, nas notas fiscais e nos contratos. Ele nasce do arquivamento dos atos constitutivos na Junta Comercial, conforme o artigo 33 da Lei nº 8.934/1994, e sua proteção tem um limite territorial que quase ninguém conhece: o artigo 1.166 do Código Civil assegura o uso exclusivo do nome apenas nos limites do respectivo Estado, admitindo extensão a todo o território nacional somente se houver registro na forma da lei especial, providência que a imensa maioria das empresas jamais toma.
A marca é coisa diversa. Ela não identifica o sujeito, e sim os produtos e serviços que ele oferece no mercado. Nos termos do artigo 129 da Lei nº 9.279/1996, a propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido, assegurado ao titular o uso exclusivo em todo o território nacional. Repare na diferença de escala, porque é nela que mora o problema: um é estadual e automático, o outro é nacional e depende de procedimento próprio perante o INPI.
Há ainda o título de estabelecimento, popularmente chamado de nome fantasia, que não possui registro autônomo no Brasil e só encontra proteção indireta, seja pela vedação do artigo 124, inciso V, da Lei da Propriedade Industrial, que impede o registro de marca que reproduza elemento característico de nome empresarial alheio suscetível de causar confusão, seja pela repressão à concorrência desleal.
E há o nome de domínio, obtido no registro.br por ordem de chegada, que não confere direito marcário algum e pode, ele próprio, ser objeto de disputa movida por quem detenha a marca registrada. Quem tem apenas contrato social arquivado na Junta e site no ar tem, portanto, duas camadas das quatro. E nenhuma delas é a que efetivamente protege.
Por que a Junta Comercial não resolve o problema
Costumo ouvir a objeção de que a Junta Comercial teria recusado o arquivamento se o nome já pertencesse a outra empresa. A premissa é falsa por três razões que vale conhecer.
A primeira é de alcance. A competência da Junta Comercial é estadual, de modo que a verificação ocorre apenas no âmbito daquele estado. Nada impede, e na prática ocorre o tempo todo, que a mesma denominação exista simultaneamente em Pernambuco, no Paraná e em Goiás, cada qual arquivada regularmente em sua Junta, sem que nenhuma delas tenha prioridade sobre as demais.
A segunda é de critério. O exame da Junta busca identidade e colidência de nomes empresariais, e não semelhança capaz de gerar confusão no mercado consumidor, que é precisamente o critério do direito marcário. Nomes graficamente distintos, mas foneticamente próximos, ou que compartilhem o elemento característico, passam sem dificuldade.
A terceira é de política legislativa recente. O movimento de simplificação da abertura de empresas, consolidado pela Lei nº 14.195/2021 e pela regulamentação do Comitê Gestor da Redesim, tornou a consulta prévia de viabilidade mais simples e menos obstativa, admitindo inclusive que o nome empresarial seja constituído pelo próprio número do CNPJ. Trata-se de avanço real para a desburocratização, mas que, como efeito colateral, reduziu ainda mais a função filtrante que muitos empresários imaginam que a Junta exerça.
O que os tribunais decidem quando os dois registros colidem
A jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça é consistente nesse ponto, e não favorece quem confia apenas no arquivamento estadual.
Ao julgar o Recurso Especial nº 1.673.450, sob relatoria da Ministra Nancy Andrighi na Terceira Turma, a Corte assentou que a anterioridade cronológica do nome empresarial não é suficiente, por si só, para justificar a anulação de marca registrada no INPI, justamente porque o nome empresarial, em regra, não goza de proteção nacional, limitando-se ao estado em que arquivados os atos constitutivos. A empresa que primeiro existiu perdeu para a empresa que primeiro registrou a marca.
Mais ilustrativo ainda, pela dimensão das partes envolvidas, é o litígio entre a Companhia Hering e as Lojas Hering S.A., apreciado no Recurso Especial nº 1.801.881, relatado pelo Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva na Terceira Turma. Prevaleceu a titularidade da marca, com condenação ao pagamento de indenização pelo uso indevido e obrigação de abstenção. Dois fundamentos daquele julgamento merecem atenção de qualquer empresário. O primeiro é que, decorrido o prazo de cinco anos previsto no artigo 174 da Lei nº 9.279/1996 sem que o registro fosse impugnado, ele se consolida e produz todos os seus efeitos, inclusive a exclusividade, ainda que sua concessão original fosse discutível. O segundo é que a tolerância do titular, mesmo prolongada por décadas, não o impede de exercer suas prerrogativas legais quando decidir fazê-lo.
Guardo esse segundo ponto para quem acredita que o tempo de uso cria direito. Não cria. O uso prolongado e pacífico de um sinal alheio não gera usucapião de marca no direito brasileiro, e a empresa que operou vinte anos sob um nome que nunca registrou pode ser compelida a abandoná-lo da noite para o dia.
A exceção estreita do direito de precedência
Existe uma válvula de escape, e é importante conhecê-la sem superestimá-la. O parágrafo 1º do artigo 129 da Lei da Propriedade Industrial assegura direito de precedência ao registro a quem, de boa-fé, na data da prioridade ou do depósito, usava no País há pelo menos seis meses marca idêntica ou semelhante para distinguir produto ou serviço idêntico, semelhante ou afim.
O STJ já reconheceu que esse direito pode ser exercido em diferentes momentos processuais, seja por oposição administrativa, na forma dos artigos 158 a 160, seja por processo administrativo de nulidade, nos artigos 168 a 172, seja ainda por ação judicial de nulidade, nos artigos 173 a 175. A exceção, contudo, é mais estreita do que parece. Ela exige prova documental robusta e datada do uso anterior, exige boa-fé, exige identidade ou afinidade de segmento e exige que o interessado se mova dentro dos prazos legais. Quem descobre o problema cinco anos depois, com notas fiscais mal arquivadas e nenhum registro de campanha publicitária datada, dificilmente conseguirá demonstrar o que precisa demonstrar.
O que está efetivamente em jogo
Quando a disputa se instala, o titular da marca registrada dispõe de um arsenal consideravelmente mais potente do que a maioria dos empresários imagina.
Pode obter ordem de abstenção de uso, inclusive em caráter liminar, com fundamento no parágrafo 1º do artigo 209 da Lei nº 9.279/1996, alcançando fachada, embalagens, uniformes, materiais de divulgação, perfis em redes sociais e nome de domínio. Pode pleitear perdas e danos, cujos lucros cessantes são apurados pelo critério mais favorável ao prejudicado, conforme o artigo 210, o que inclui os benefícios que o infrator efetivamente auferiu. Pode, ainda, cumular pedido de indenização por dano moral, que o STJ reconhece como aferível in re ipsa, ou seja, presumido pelo próprio fato, no julgamento do Recurso Especial nº 1.327.773/MG pela Quarta Turma, sob relatoria do Ministro Luis Felipe Salomão, em novembro de 2017. E há ainda a tipificação penal do artigo 189 da mesma lei.
A esses custos jurídicos soma-se o prejuízo econômico que ninguém contabiliza na planilha. Trocar de nome significa refazer fachada, embalagem, papelaria, uniforme, sinalização, site, perfis, catálogos e materiais comerciais. Significa perder o histórico de posicionamento em buscadores, construído ao longo de anos. Significa comunicar a mudança a cada cliente, a cada fornecedor e a cada órgão regulador. Em operações de compra e venda de empresa, significa reprovação na auditoria jurídica, porque a titularidade dos sinais distintivos é item de verificação obrigatória e sua ausência compromete declarações e garantias prestadas pelo vendedor.
Os números dizem que a janela está se fechando
O dado mais eloquente a respeito da urgência do tema é institucional. O INPI recebeu quase 505 mil pedidos de registro de marcas em 2025, o maior volume de sua história, movimento impulsionado sobretudo por microempreendedores individuais e pequenas empresas.
A leitura prática desse número é simples e vale mais do que qualquer advertência retórica. O nome que está disponível hoje pode não estar disponível daqui a doze meses, e a disputa não será ganha por quem usa há mais tempo, mas por quem depositou primeiro. O sistema brasileiro é atributivo, de modo que o direito nasce do registro e não do uso, ressalvada apenas a hipótese estreita de precedência que examinei acima.
O passo a passo do registro de marca, sem mistério
Explico abaixo o percurso real, com os prazos que importam:
Busca de anterioridade e análise de viabilidade. Consulta à base do INPI, às Juntas Comerciais, ao registro.br e às redes sociais. Não é uma busca mecânica por nome idêntico, porque o exame do INPI considera semelhança gráfica, fonética e ideológica, bem como a afinidade entre os segmentos. É nesta etapa que um parecer técnico evita a perda da taxa e, pior, a perda de um ano e meio de espera.
Definição de classe e de natureza. O INPI adota a Classificação Internacional de Nice, com quarenta e cinco classes, das quais trinta e quatro para produtos e onze para serviços. Define-se também a natureza do sinal, se nominativa, figurativa, mista, tridimensional ou de posição. Registrar apenas a palavra, quando o ativo real é o logotipo, é erro frequente e caro.
Depósito eletrônico. Emissão da guia de recolhimento e protocolo pelo sistema e-Marcas, com os documentos de enquadramento, quando houver direito a retribuição reduzida.
Publicação e oposição. O pedido é publicado na Revista da Propriedade Industrial, abrindo prazo de sessenta dias para oposição de terceiros, nos termos do artigo 158, com igual prazo para manifestação do depositante.
Exame de mérito. O examinador pode formular exigências, respondíveis em sessenta dias, conforme o artigo 159, sob pena de arquivamento definitivo.
Deferimento e concessão. Deferido o pedido, o titular tem sessenta dias para pagar a retribuição relativa à expedição do certificado e ao primeiro decênio, prazo prorrogável por mais trinta dias mediante retribuição adicional, na forma do artigo 162.
Vigência e manutenção. O registro vige por dez anos contados da concessão, prorrogáveis por períodos iguais e sucessivos, indefinidamente, conforme o artigo 133. A prorrogação deve ser requerida no último ano de vigência, ou nos seis meses seguintes com retribuição adicional.
Uso efetivo e vigilância. O artigo 143 prevê a caducidade do registro quando, decorridos cinco anos da concessão, o uso não tiver sido iniciado ou tiver sido interrompido por cinco anos consecutivos. Registrar e não usar não protege.
Quanto ao tempo total, convém ser realista. Pedidos sem oposição vinham sendo decididos, em média, em algo entre quatorze e vinte meses.
A novidade de 2026: o trâmite prioritário ampliado
Houve, porém, avanço relevante neste ano, e ele passou despercebido por boa parte do empresariado. Pelas Portarias Normativas INPI/PR nº 66 e nº 67, ambas de 10 de abril de 2026, publicadas na Revista da Propriedade Industrial nº 2.884, de 14 de abril de 2026, e em vigor desde 1º de maio de 2026, o Instituto ampliou significativamente as hipóteses de trâmite prioritário no exame de pedidos de registro de marca.
Entre as treze modalidades previstas, destaco as de maior interesse empresarial: o requerente que invoca direito de precedência ou que sofreu oposição com esse fundamento; a parte em ação judicial que envolva o sinal; o requerente que depende do registro para atuar em plataforma de mercado virtual; aquele que depende do registro para liberação de recursos financeiros públicos ou para obter permissão, autorização ou concessão do poder público; a pessoa jurídica enquadrada como start-up; e a instituição científica, tecnológica e de inovação. Há limite de cota, pois foram disponibilizados três mil requerimentos para 2026, divididos em mil e quinhentos por quadrimestre, com máximo de dez protocolos por requerente, atendidos por ordem de data e hora.
Para o empresário que já está sendo notificado ou que já foi excluído de um marketplace por falta de registro, essa via pode reduzir a espera de mais de um ano para poucos meses. Vale verificar o enquadramento antes de depositar pelo rito comum.
Os erros que mais vejo
Encerro com a lista do que costumo encontrar quando faço auditoria de ativos intangíveis:
Registro apenas da marca nominativa, quando o elemento reconhecido pelo público é o logotipo;
Registro em uma única classe, deixando desprotegidos os produtos e serviços para os quais a empresa já está migrando;
Marca registrada em nome do sócio pessoa física, sem contrato de licença com a sociedade, o que cria passivo em qualquer operação societária futura;
Ausência de vigilância sobre as publicações da Revista da Propriedade Industrial, com perda do prazo de sessenta dias para oposição a pedidos colidentes de terceiros;
Perda do prazo de prorrogação decenal, com extinção de registro construído ao longo de vinte anos;
E, acima de todos, a convicção sincera de que o arquivamento na Junta Comercial já resolve.
Uma conclusão incômoda
A marca é, em muitas empresas, o ativo mais valioso do balanço, embora raramente apareça nele. Ela é o que faz o cliente voltar, o que sustenta o preço acima do concorrente e o que compradores efetivamente pagam para adquirir em uma operação de M&A. Deixá-la juridicamente desprotegida enquanto se investe pesadamente em divulgá-la é, do ponto de vista estratégico, construir patrimônio em terreno alheio.
O brocardo clássico ensina que prior in tempore, potior in iure, o primeiro no tempo é o mais forte no direito. No direito marcário brasileiro, contudo, o primeiro no tempo não é quem começou a usar, e sim quem primeiro depositou o pedido no INPI. Entre descobrir isso num parecer preventivo ou numa notificação extrajudicial, a diferença costuma ser de alguns milhares de reais contra algumas centenas de milhares.
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Fontes consultadas
Legislação e atos normativos
Lei nº 9.279/1996 (Lei da Propriedade Industrial), arts. 122, 124, V e XIX, 125, 126, 129 e § 1º, 133, 143, 158, 159, 162, 168 a 175, 189, 209 e 210
Código Civil, arts. 1.163, 1.166 e 1.167
Lei nº 8.934/1994, art. 33
Lei nº 14.195/2021 e regulamentação do Comitê Gestor da Redesim
Portarias Normativas INPI/PR nº 66 e nº 67, de 10/04/2026, publicadas na RPI nº 2.884, de 14/04/2026, em vigor desde 01/05/2026
Jurisprudência
STJ, REsp 1.673.450, 3ª Turma, Rel. Min. Nancy Andrighi
STJ, REsp 1.801.881, 3ª Turma, Rel. Min. Ricardo Villas Bôas Cueva
STJ, REsp 1.327.773/MG, 4ª Turma, Rel. Min. Luis Felipe Salomão, j. 28/11/2017, DJe 15/02/2018
Dados
INPI, volume de pedidos de registro de marca em 2025
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